Wie pakweg vijftien jaar geleden een leren jas van AllSaints had, hoefde eigenlijk niet meer uit te leggen dat hij naar indierock luisterde en minstens één veel te donkere kroeg kende. Alleen raakte het Britse modemerk onderweg wat van zijn cool kwijt. Daar moet nu verandering in komen. AllSaints heeft zichzelf grondig onder handen genomen en lanceerde deze week de eerste collectie onder zijn nieuwe creatieve baas Aaron Esh.
AllSaints was jarenlang zo'n merk dat je vanop twintig meter herkende. Leer, donkere kleuren, boots, versleten denim en voldoende rock-'n-roll om eruit te zien alsof je ieder moment backstage kon verdwijnen.
Vooral in de jaren nul en het begin van de jaren tien was het Britse merk overal. Daarna werd die typische indie sleaze-look stilaan meer nostalgie dan mode. En precies daar wil AllSaints nu iets aan doen.
Terug naar de roots
De man die daarvoor moet zorgen is Aaron Esh, een jonge Londense ontwerper die afstudeerde aan het prestigieuze Central Saint Martins en ondertussen met zijn eigen label naam maakte in de Britse modewereld. AllSaints stelde hem vorig jaar aan als creatieve baas. Zijn eerste volledige collectie voor het merk ligt sinds deze week in de winkels.
Esh gooit het verleden daarbij niet in de vuilnisbak. Integendeel. Hij dook juist in het archief van AllSaints en gebruikte oude kledingstukken als vertrekpunt.
De bekende bikerjacks, denim, T-shirts en boots blijven dus bestaan, maar pasvormen en materialen werden opnieuw bekeken. Volgens AllSaints worden oude ontwerpen niet simpelweg gekopieerd, maar opnieuw opgebouwd en aangepast.
Geen catwalkkleren waar niemand mee over straat kan
Interessant is ook Esh' uitgangspunt: “real life not runway”. Vrij vertaald: kleding maken voor mensen die daadwerkelijk buitenkomen, en niet alleen voor modellen die er drie minuten mee over een catwalk wandelen.
Je krijgt daardoor opnieuw veel leer en tailoring, maar ook draagbare jassen, jeans, jurken en knitwear. De jaren 90 en 2000 zijn nooit ver weg, zonder dat AllSaints er een verkleedpartij met skinny jeans en een Arctic Monkeys-cd van wil maken.
En de make-over gaat verder dan kleding. Ook de huisstijl, campagnebeelden, website en winkels worden aangepakt. Het merk wil opnieuw nadrukkelijker zijn Londense roots uitspelen.
Of Aaron Esh AllSaints daadwerkelijk weer even cool kan maken als in zijn hoogdagen, moet natuurlijk nog blijken.
Maar één geruststelling voor wie vroeger een half maandloon neertelde voor zo'n leren AllSaints-jasje en het nog altijd achteraan in de kast heeft hangen: niet weggooien. Voor je het weet ben je weer hip zonder dat je er iets voor hebt moeten doen.
