Wat den Albert kan, kunnen wij ook.
Albert Heijn veroorzaakte deze week de nodige opschudding met een opvallende kortingsactie, maar de reactie van marktleider Colruyt volgde vrijwel onmiddellijk. Nog voor de meeste filialen van Albert Heijn hun deuren openden, had Colruyt de prijzen van dezelfde producten al aangepast. Het is een strategische zet die de perceptie van prijskampioen in stand moet houden.
Gerichte en snelle respons
Colruyt wil vermijden dat klanten de perceptie krijgen dat de laagste prijs bij de concurrent te vinden is. Door publieksacties van Albert Heijn ogenblikkelijk te neutraliseren, stuurt de keten een signaal uit: elke promotie van de concurrent wordt gematcht, zonder uitzondering. In vergelijking met Albert Heijn, dat inzet op grotere volumedeals, laat Colruyt haar klanten toe om al vanaf twee stuks van de korting te genieten. Hierdoor beperkt het de eigen kosten, maar blijft het prijsimago overeind.
Een gecontroleerde veldslag, geen prijzenoorlog
Deze agressieve zet hoeft niet te betekenen dat er een permanente prijzenoorlog op til is. Zowel Colruyt als Albert Heijn willen vooral een punt maken over hun positionering. De reactie van Colruyt is eerder een defensieve strategie dan een escalatie richting een race naar de bodem. Andere ketens, zoals Aldi, Lidl, Carrefour en Delhaize, blijven voorlopig afzijdig. Zij focussen op andere sterktes, zoals huismerken, service of kortingen via klantenkaarten.
Winst voor de consument, of schijnvoordeel?
Op korte termijn levert deze strijd voordeel op voor de consument in de vorm van scherpe acties. Maar op langere termijn dreigt dat effect zich om te keren: de verliezen door spectaculaire stunts kunnen elders worden gecompenseerd, bijvoorbeeld door minder scherpe prijzen op versproducten of huismerken. Bovendien zet het aan tot hamstergedrag en creëert het frustraties wanneer producten snel uitverkocht raken.
De consument die niet actief op promoties jaagt, betaalt uiteindelijk de rekening. Wie slim winkelt, kiest vaker huismerken en kortingen. En dat is precies het gedrag dat steeds meer klanten vertonen.
(Foto: PD)
