Het is een van de belangrijkste vragen in de reclamewereld: laten we advertenties door kunstmatige intelligentie (AI) maken of niet? Onderzoek toont aan dat creatieve mensen niet zomaar door een computer vervangen kunnen worden, voorlopig toch…
Advertenties die door kunstmatige intelligentie (AI) worden gegenereerd, zijn vandaag bijna niet te onderscheiden van door mensen gemaakte advertenties, maar nieuw onderzoek toont aan dat ze consequent slechter presteren dan menselijke creaties. Dat toont onderzoek van Syracuse en Ipsos aan.
Fiat, Visa en H&M
De 10 merken die voor het project werden geselecteerd, besloegen verschillende sectoren, waaronder consumentenproducten, mode, auto-industrie en technologie: Cheerios, Chewy, Febreze, Fiat, H&M, Old Navy, Herbal Essences, Ray-Ban Meta, TurboTax en Visa.
"De menselijke advertenties en de AI-advertenties zijn ontstaan vanuit dezelfde opdracht," zei onderzoeker Adam Peruta van Syracuse. “Het enige wat veranderde, was wie ze maakte, en dat is precies wat we wilden meten.”
Hij testte 20 advertenties bij 10 merken met 3.000 Amerikaanse respondenten.
De studie combineerde bestaande door mensen gemaakte advertenties, geproduceerd vóór 2021 om te waarborgen dat AI-tools niet werden gebruikt, met volledig AI-gegenereerde tegenhangers die gebaseerd waren op hetzelfde strategische “brief“, het document dat advertentieprofessionals gebruiken om doelstellingen, boodschappen en tactieken voor een campagne uiteen te zetten. Advertenties werden vervolgens door echte consumenten bekeken.
Voor elke marketingmanager kan generatieve AI lijken op het meest pijnlijke probleem van de industrie: creatief werk dat duur, traag en moeilijk op te schalen is. Met de juiste prompt kan een team nu veel sneller dan voorheen een concept, een script, een afbeelding of zelfs een videoadvertentie produceren, en het resultaat ziet er vaak gepolijst én overtuigend realistisch uit.
Aankoopintentie en merkvertrouwen
Maar dat onderzoek onder 3.000 Amerikaanse consumenten bracht een belangrijke waarheid aan het licht: een advertentie die eruitziet alsof hij door een mens is gemaakt, betekent niet dat hij ook goed presteert. Hoewel consumenten vaak AI-gegenereerde advertenties niet kunnen onderscheiden van door mensen gemaakte, scoorden de AI-versies consequent lager op aankoopintentie en merkvertrouwen.
De bevinding daagt een gangbare aanname in marketing uit: hoe "echt" een advertentie eruitziet en hoe goed deze daadwerkelijk werkt, zijn twee verschillende dingen. Kunstmatige intelligentie kan de kosten van de “oppervlaktelaag“ van creatief werk verlagen, maar kan nog steeds niet volledig de psychologische en emotionele diepgang erachter vervangen — echte menselijke ervaring, contextueel begrip en het vermogen om subtiele nuances op te pikken.
Waarschuwingssignaal
Dat is volgens sommigen dan ook een waarschuwingssignaal, vooral voor merken die creatieve productie volledig aan AI overlaten om kosten te besparen. Winst in snelheid en prijs betaalt zich niet terug als de advertentie uiteindelijk niet aanzet tot verkoop.
Ryan Barthelmes, senior vice president creatieve excellentie bij Ipsos, leidde het project voor het onderzoeksbureau. Barthelmes zei dat de studie een vraag behandelt die in de reclame-industrie al een tijd ronddraait, maar waar men aarzelt om deze direct te beantwoorden.
"Elke [chief marketing officer] wordt gevraagd of AI hun creatieve bureaus kan vervangen, en creatieve directeuren vragen zich af wat hun toekomst is," zei Barthelmes. "Dit onderzoek geeft ons een kader voor dat gesprek. AI is een krachtig hulpmiddel, maar de data toont aan dat het menselijke vermogen tot verhalen vertellen en emotionele verbinding nog steeds een meetbaar concurrentievoordeel creëert. De toekomst is dus dat mensen en AI samenwerken."
