Een modeshow kan tot 10 miljoen euro kosten, een jas moeiteloos 3.000 euro en een handtas nog een veelvoud daarvan. Toch blijft de luxemode zichzelf presenteren als de ultieme wereld van verlangen en exclusiviteit. Alleen begint de klant zich steeds vaker af te vragen of dat verlangen die prijs nog wel waard is.
Welkom in de wereld van 10 miljoen euro
Er is iets merkwaardigs aan de hand in Milaan, waar de modewereld deze week opnieuw haar duurste pak aantrekt. Modellen lopen over zorgvuldig opgebouwde catwalks, fotografen schieten duizenden beelden, beroemdheden vullen de eerste rij en alles is ontworpen om dezelfde boodschap uit te stralen: hier gebeurt iets wat je absoluut niet mag missen.
Achter die perfecte façade is de stemming een stuk minder ontspannen. Volgens een recente analyse van Reuters
staat de luxesector onder aanzienlijke druk, omdat de heropleving waarop veel grote merken hadden gerekend uitblijft en consumenten kritischer kijken naar de verhouding tussen prijs en wat ze ervoor terugkrijgen. Zelfs klanten die zich een luxeaankoop gemakkelijk kunnen veroorloven, lijken minder bereid om zomaar elke prijs te accepteren.
Toch blijft de industrie investeren in spektakel. Een grote catwalkshow kan volgens door Reuters aangehaalde experts tot 10 miljoen euro kosten. Een bedrag dat bijna surrealistisch klinkt wanneer je bedenkt dat het uiteindelijk om enkele minuten kleding op een podium gaat.
Precies daar zit de paradox: hoe moeilijker het wordt om consumenten van de waarde van een product te overtuigen, hoe meer geld er lijkt te worden uitgegeven om die waarde zichtbaar te maken.
Het oude luxemodel begint te kraken
De klassieke formule van luxe was jarenlang bijzonder efficiënt. Maak iets exclusief, geef het een hoge prijs, beperk de beschikbaarheid en vertel vervolgens dat de consument iets koopt wat niet voor iedereen is weggelegd. Een handtas werd op die manier een statussymbool, een horloge een erfstuk en een jas veel meer dan een stuk kleding.
Dat systeem werkte zolang mensen geloofden dat de prijs vanzelfsprekend deel uitmaakte van de waarde. Alleen is die vanzelfsprekendheid aan het verdwijnen. Consumenten kunnen vandaag met enkele klikken prijzen vergelijken, alternatieven zoeken en zien wat een kledingstuk een seizoen later nog waard is.
Daardoor wordt één vraag steeds moeilijker te ontwijken: hoeveel van die duizenden euro's betaal je eigenlijk voor het product en hoeveel voor het merk dat op het label staat?
Neem een jas van 3.000 euro. Misschien is de snit uitstekend, zijn de materialen bijzonder en is het kledingstuk met grote zorg gemaakt. Maar de consument kan ook een vergelijkbaar silhouet bij een betaalbaar modemerk vinden, op zoek gaan naar een vintage exemplaar of hetzelfde designerstuk een paar maanden later tweedehands kopen.
Luxemerken verkopen uiteindelijk een combinatie van materiaal, vakmanschap, ontwerp, reputatie en status. Zodra die laatste component minder belangrijk wordt, moeten de andere elementen veel sterker overtuigen.
Vinted heeft de tweedehandsmarkt genormaliseerd
Een van de grootste veranderingen komt van de tweedehandsmarkt, die al lang niet meer kan worden weggezet als een noodoplossing voor mensen met een beperkt budget. Vinted meldde eerder dit jaar dat gebruikers in 2025 gezamenlijk 21,6 miljard euro bespaarden tegenover de oorspronkelijke winkelprijzen van nieuwe volwassen kleding. Volgens het platform lagen de gemiddelde prijzen van modeartikelen 72 procent onder de oorspronkelijke nieuwprijs.
Waarom zou iemand 1.500 euro betalen voor een jas wanneer hij een vergelijkbaar designerstuk van een vorig seizoen voor een fractie van die prijs kan vinden? En waarom zou een tas minder aantrekkelijk zijn omdat ze al een eigenaar heeft gehad?
Voor een groeiende groep consumenten is het antwoord zelfs omgekeerd. Een vintage Prada-jas, een oude designertrui of een handtas die al jaren uit productie is, kan interessanter zijn dan het nieuwste exemplaar uit een winkel, omdat het stuk een geschiedenis heeft en minder voorspelbaar is.
Exclusiviteit hoeft daardoor niet langer uit een winkelrek te komen. Je kunt ze ook op een tweedehandsplatform vinden.
De consument heeft zijn eigen trendbureau
Daar komt de invloed van sociale media nog bij. Mode wordt vandaag niet meer uitsluitend van boven naar beneden georganiseerd, met ontwerpers die collecties presenteren waarna magazines bepalen wat de consument te zien krijgt. Trends ontstaan net zo goed op TikTok, Instagram, straatbeelden en tweedehandsapps, waarna de industrie ze probeert te volgen.
Zara heeft die dynamiek bijvoorbeeld al jaren bijzonder goed begrepen. Een trend verschijnt ergens op een catwalk, wordt opgepikt door sociale media en duikt vervolgens in een betaalbare versie op in de winkel.
De consument hoeft dus niet langer te wachten tot een modehuis hem vertelt wat hij interessant moet vinden. Hij ziet het zelf, deelt het met anderen en kan er vervolgens voor kiezen om 3.000 euro uit te geven aan het origineel of een veel goedkoper alternatief te zoeken.
Het logo verliest terrein
Misschien is dat voor de luxewereld nog bedreigender dan de opkomst van tweedehands. Het grote logo had jarenlang een bijna magische functie: het maakte onmiddellijk duidelijk welk merk je droeg en hoeveel status dat merk vertegenwoordigde.
Maar bij een deel van de jongere consumenten verschuift de aandacht naar andere waarden, zoals kwaliteit, originaliteit, duurzaamheid en het verhaal achter een product. Reuters wijst ook op de groeiende concurrentie van andere vormen van luxeconsumptie, zoals wellness, reizen, hotels en restaurants.
Dat is een verandering voor een industrie die jarenlang een groot deel van haar aantrekkingskracht uit bezit haalde. Een handtas kan status uitstralen, maar voor sommige consumenten weegt een bijzondere reis of een onvergetelijke ervaring tegenwoordig zwaarder.
Dus wordt de show groter
En precies daar ontstaat de ironie. Op het moment dat consumenten kritischer worden over wat een luxegoed werkelijk waard is, wordt de presentatie ervan steeds spectaculairder. Grote locaties, beroemdheden, lichtinstallaties, muziek en indrukwekkende decors moeten opnieuw het gevoel creëren dat luxe vooral bijzonder is omdat ze moeilijk bereikbaar is.
Volgens Reuters investeren merken daarom niet alleen in producten, maar ook in winkels, diensten en exclusieve ervaringen om hun meest vermogende klanten aan zich te binden. De modeshow verkoopt in die logica niet langer alleen kleding. Ze verkoopt een wereld waarin die kleding thuishoort.
Maar een spectaculaire show kan de aandacht naar een jas trekken. Uiteindelijk moet die jas nog altijd worden verkocht.
Misschien wordt minder opnieuw meer
Het zou verkeerd zijn om te concluderen dat consumenten geen interesse meer hebben in mode. Mensen houden nog altijd van mooie kleding, bijzondere schoenen, een goede jas en een handtas die jarenlang meegaat. Wat wel verandert, is hun bereidheid om zonder veel vragen de prijs van een luxelabel te aanvaarden.
De luxemode staat daardoor voor een ongemakkelijke opdracht. Ze moet niet alleen nieuwe manieren vinden om producten exclusiever te maken, maar vooral opnieuw uitleggen waarom iemand ze überhaupt zou willen bezitten.
Misschien betekent dat dat de toekomst van luxe minder luid wordt. Een uitzonderlijke stof, een perfecte snit, een jas die tientallen jaren meegaat en een ontwerp dat niet na één seizoen gedateerd aanvoelt, hebben geen gigantisch logo nodig om waardevol te zijn.
Na jaren waarin steeds hogere prijzen, grotere shows en opvallendere statussymbolen werden gebruikt om exclusiviteit te verkopen, zou de sector weleens kunnen ontdekken dat echte luxe veel eenvoudiger is: niet zoveel mogelijk hebben, maar iets bezitten dat werkelijk de moeite waard is.
