AI kan in enkele seconden een foto maken, een reclamecampagne schrijven en een influencer creëren die nooit een slechte dag heeft. Fantastisch handig. Er is alleen één probleempje: de mensen aan de andere kant van het scherm beginnen al die kunstmatige perfectie stilaan beu te worden. Nieuw onderzoek toont hoe snel het vertrouwen in AI-content afbrokkelt.
We moesten er vooral aan wennen, kregen we de voorbije jaren te horen. Generatieve AI zou onze websites mooier maken, advertenties persoonlijker, klantenservices slimmer en sociale media efficiënter. Waarom nog drie dagen wachten op een fotoshoot als je binnen dertig seconden een perfect model op een perfect strand kunt zetten met een perfect glas frisdrank in haar hand? Omdat mensen blijkbaar niet uitsluitend perfectie willen.
Gartner publiceerde vandaag nieuw onderzoek naar de manier waarop AI ons vertrouwen in online content beïnvloedt. Voor de enquête werden in mei en juni 1.006 Amerikaanse consumenten ondervraagd. De resultaten zijn behoorlijk duidelijk: 65 procent vindt dat merken te veel AI-content produceren en 57 procent zegt door die ontwikkeling minder vertrouwen te hebben in wat merken vertellen.
AI kan dus in recordtempo content maken. Helaas kan het blijkbaar ook in recordtempo irritatie maken.
Welkom bij de AI-slop
Gartner gebruikt er zelf een heerlijk weinig academische term voor: AI slop. Daarmee bedoelt het de enorme hoeveelheid goedkope, weinig originele of weinig inspannende AI-content die ondertussen door onze digitale kanalen stroomt.
Je kent het inmiddels wel. Afbeeldingen die er op het eerste gezicht prachtig uitzien tot je naar de handen kijkt. Filmpjes waarin historische figuren plots vertellen hoe hun ochtendroutine eruitzag. LinkedIn-teksten waarin iedere ondernemer na drie alinea's tot de conclusie komt dat leiderschap eigenlijk over verbinding gaat. En advertenties waarin mensen zó perfect glimlachen dat je spontaan vermoedt dat ze ergens familie hebben opgesloten.
Het probleem is niet dat AI niets goeds kan maken. Het probleem is dat AI het zo gemakkelijk maakt om véél te maken.
Waar een merk vroeger moest nadenken over één campagne, kunnen er nu tientallen varianten per dag worden geproduceerd. Meer foto's, meer filmpjes, meer teksten, meer advertenties en meer berichten. Technisch indrukwekkend, alleen beschikt de gemiddelde consument nog altijd over maar twee ogen en ongeveer nul verlangen om daarmee dagelijks 700 reclameboodschappen te verwerken.
Dat begint zich te wreken.
Zelfs influencers krijgen het moeilijk
Ironisch genoeg waren influencers ooit juist het antwoord op een ander vertrouwensprobleem. Mensen geloofden klassieke reclame steeds minder, dus begonnen merken samen te werken met echte mensen die vanuit hun slaapkamer vertelden welke shampoo, sneakers of maaltijdshake hun leven compleet had veranderd.
Daarna werden influencers zelf steeds professioneler, werden slaapkamers fotostudio's en werd ongeveer iedere spontane aanbeveling gevolgd door #ad.
En nu komt AI daar nog bovenop.
Volgens het nieuwe Gartner-onderzoek zegt 35 procent van de ondervraagden dat ze door de opkomst van AI minder vaak op influencers vertrouwen voor informatie en aankoopadvies. Tegelijk zegt 43 procent juist vaker informatie van echte mensen te zoeken omdat er zoveel AI-content circuleert.
Dat is een behoorlijk grappige cirkel. Eerst vonden we merken niet authentiek genoeg en gingen we influencers volgen. Daarna vonden we influencers niet authentiek genoeg. Vervolgens kwam AI, dat letterlijk niet authentiek kán zijn, en nu willen we opnieuw echte mensen.
Nog een paar technologische revoluties en we vragen gewoon weer aan de buurman welke grasmaaier hij heeft gekocht.
Perfectie wordt verdacht
Dat wantrouwen komt niet helemaal uit de lucht vallen. Uit eerder Gartner-onderzoek van juni bleek al dat 49 procent van de ondervraagde Amerikaanse consumenten vond dat generatieve AI de kwaliteit van beschikbare content juist slechter had gemaakt. Bij Gen Z en millennials liep dat op tot 57 procent.
In maart meldde Gartner bovendien dat de helft van de Amerikaanse consumenten liever zaken zou doen met merken die géén generatieve AI gebruiken in hun communicatie en content richting klanten.
Dat betekent niet dat iedereen zijn ChatGPT-account morgen ceremonieel in brand steekt. Ook Gartner benadrukt dat consumenten AI niet simpelweg afwijzen. Mensen lijken vooral kritischer te worden over waarvoor AI wordt gebruikt. Een chatbot die je om drie uur 's nachts helpt omdat je printer weigert? Prima. Een systeem dat honderd productbeschrijvingen sneller kan verwerken? Handig. Een bedrijf dat je tijdlijn volpompt met generieke AI-plaatjes omdat dat goedkoper is dan een fotograaf inhuren? Daar begint de liefde blijkbaar af te koelen.
De mens als nieuwe luxe
En daar zit misschien de interessantste paradox van allemaal. Hoe goedkoper het wordt om synthetische content te produceren, hoe waardevoller iets kan worden waarvan je zeker weet dat een mens het daadwerkelijk heeft gemaakt.
Een echte foto met een kleine imperfectie. Een review van iemand die het product daadwerkelijk heeft gebruikt. Een expert die met naam en gezicht iets uitlegt. Een tekst waarin af en toe een zin staat die een algoritme zelf misschien nooit zou bedenken.
Menselijkheid dreigt zowaar een premiumfunctie te worden.
Voor bedrijven is de les dan ook niet noodzakelijk dat ze AI buiten moeten gooien. Gartner adviseert juist om de technologie bewust te gebruiken: niet simpelweg méér produceren omdat het kan, maar AI inzetten wanneer het iets relevanter, creatiever of nuttiger maakt. Transparantie en geloofwaardigheid worden daarbij belangrijker naarmate consumenten moeilijker kunnen onderscheiden wat echt is en wat synthetisch werd gemaakt.
Dat klinkt logisch. Een boormachine is tenslotte ook een fantastisch hulpmiddel, maar niemand heeft ooit gezegd dat je daarom iedere muur van je huis vol gaten moet zetten.
Misschien was een beetje imperfectie zo slecht nog niet
AI gaat uiteraard niet verdwijnen. Integendeel. De technologie wordt beter, goedkoper en moeilijker te herkennen, waardoor steeds meer van wat we online zien gedeeltelijk of volledig door machines zal worden gemaakt.
Precies daardoor kan het menselijke element weer belangrijker worden. Niet omdat mensen sneller zijn — dat gevecht hebben we verloren voordat het goed en wel begonnen was — maar omdat een mens iets heeft wat een taalmodel, beeldgenerator of virtuele influencer moeilijk kan claimen: hij was er werkelijk.
Misschien wordt dat wel een van de vreemdste gevolgen van de AI-revolutie. Jarenlang hebben we technologie gebruikt om mensen, foto's en reclame steeds perfecter te maken.
Nu alles perfect kán zijn, beginnen we plots weer te verlangen naar iets met een krasje erop.
